Catástrofe nacional: las marcas que pierden si la Argentina no va al Mundial

Por Esteban Lafuente - LA NACION

Los fabricantes de televisores, las agencias de turismo, las cervezas, los celulares y los cableoperadores son sólo algunos de los rubros que podrían ser golpeados si el seleccionado local no se clasifica para Rusia 2018

¿Quién pierde si la Argentina no viaja a Rusia 2018? Los silbidos que inundaron el Monumental tras el empate de la selección argentina frente a Venezuela mostraron, además de la bronca por el inesperado resultado, que entre los simpatizantes albicelestes hay un temor concreto.

Con apenas dos partidos restantes en el calendario, 24 puntos y sólo 16 goles a favor, el equipo dirigido por Jorge Sampaoli se encuentra en zona de repechaje para el Mundial y entre los hinchas se agiganta el fantasma sobre la posibilidad de no llegar a Rusia 2018.

Ese miedo respecto de que la Argentina no participe de una Copa del Mundo por primera vez desde México de 1970 también sacude los planes de negocios de muchas empresas que aspiran a impulsar sus ventas con el certamen que arrancará dentro de nueve meses, 14 de junio del año que viene, en Moscú.

Uno de los rubros que pueden verse afectados si Lionel Messi y compañía no llegan a Rusia 2018 es el de los televisores. La agresiva campaña de Noblex, la marca del grupo Newsan que puso a la venta 300 dispositivos hasta el 31 de agosto con la promesa de devolverle el dinero a sus clientes si la Argentina no llega al Mundial (el 10 de septiembre reeditó la acción con otros 250 aparatos), puso el tema en agenda. "A los mundiales la gente los ve por televisión y para nosotros es core del negocio. Necesitamos y queremos que la selección se clasifique, porque el negocio y la estrategia van por ahí, pero somos realistas. Con la campaña mostramos lo positivo de cuánta fe le tenemos", aseguró Marcelo Romeo, gerente de Marketing de la marca, patrocinador oficial de la AFA desde 2005 que trabajó en su acción promocional junto a la agencia David. "Las dudas sobre la clasificación son un dato de la realidad, y tratamos de aprovechar esa incertidumbre en algo positivo. El plan de negocios para el año que viene tiene como objetivo el Mundial, pero manejamos otros escenarios", agrega.

Las empresas del sector ya diagraman su esquema comercial de cara a Rusia 2018. Desde hace meses avanzan con las compras de insumos, los plazos de ensamblado en Tierra del Fuego y la distribución hacia el canal retail para un mercado que, según estiman, estará en el orden de los 3,1 millones de televisores en el año. Si bien el total de dispositivos es similar al de un año sin Mundial, hay tendencias que cambian: las ventas se concentran en el primer semestre y sube el ticket promedio, por la búsqueda de los consumidores de televisores con mayor tamaño de pantalla. Todo esto, claro, si la Argentina juega el torneo. "La gente encuentra en el Mundial una ocasión para autopremiarse y si no se clasifica la selección puede ser comercialmente duro. Mucho de lo que pensamos producir ya lo tenemos precomprado", plantean desde una de las grandes empresas del sector.

Foto: Javier González Burgo

Con la pantalla lista en el living, el contenido es el otro gran ingrediente, y las empresas lo saben. Con dispositivos mayores a 50 pulgadas y definición Ultra HD como tendencia, también se dispara la demanda de abonos de servicio de TV paga en alta definición. Pero además, otro segmento que encuentra una oportunidad es el de los contenidos en dispositivos móviles. El horario es un dinamizador. Los partidos del Mundial se disputarán mayoritariamente entre las 9 y las 15 (la final será el domingo 15 de julio a las 12 en Moscú), y eso impulsará a muchos a recurrir a sus teléfonos para intercalar goles y jugadas con sus actividades laborales. Las promociones de las compañías para intentar canalizar esa demanda con paquetes de contenidos exclusivos y otros servicios no se demorarán.

Otro rubro que sigue con atención el camino de la selección es el de los alimentos y bebidas, acompañantes preferidos para seguir los partidos frente al televisor, ocasiones de consumo que se desactivan si la Argentina no juega en Rusia. Las oportunidades van desde las empanadas y las picadas hasta las gaseosas o la cerveza, a las que el Mundial les llega en el momento de menor consumo en el año. "Es un producto de marcada estacionalidad, con picos entre noviembre y marzo", explica Eugenio Raffo, director de Marca en Quilmes, uno de los patrocinadores más longevos de la AFA.

La recesión económica de los últimos años impactó en el consumo de este producto, que cayó a 41 litros per cápita al año, lejos de los 67 litros por persona en Brasil y de los 57 litros del promedio en América latina. El escenario podría lucir más auspicioso si en 2018, además de contar con Messi en Rusia, se mantienen las temperaturas de este invierno, el más cálido en la historia de la ciudad según datos del Servicio Meteorológico Nacional. "El consumo de cerveza en ocasión de mirar deportes por TV es el 4% del total. Si bien el impacto que termina teniendo el Mundial en el consumo no es muy considerable, nuestra oportunidad es vincularnos emocionalmente con los argentinos", detalla Roffo.

El sector de turismo espera con ansias un resultado positivo en las eliminatorias. Según estiman en agencias de viajes, se espera que alrededor de 60.000 hinchas viajen a Rusia para el Mundial, y muchos ya comercializan pasajes y paquetes que parten desde los $ 140.000 por siete días, sin las entradas. "Hay gente que empezó a sacar pasajes, porque a último momento se encarecen. Muchos van a viajar con una escala en otra ciudad de Europa como Londres, Berlín u Oslo, que son vuelos más económicos y permiten también hacer turismo", dice Julián Gurfinkiel, cofundador de Turismocity.

Faltan sólo nueve meses para que arranque Rusia 2018, un Mundial por el que la FIFA espera ingresos por US$ 1948 millones. El torneo espera contar con Lionel Messi, igual que Adidas, patrocinadora del rosarino, la AFA y la máxima autoridad del fútbol, y millones de argentinos que esperan la clasificación. En octubre, después de los partidos ante Perú y Ecuador, llega la respuesta.