Fábrica de pizzas: la historia del creador de la Ugi's del nuevo milenio

Por Alfredo Sainz - LA NACION
Maxi Dubovsky explica las claves de la cadena gastronómica que más crece con una propuesta ultraeconómica.

Fábrica de Pizzas prepara su llegada a México y Colombia. Foto: Maxie Amena.
Durante décadas y para miles de argentinos, Ugi's fue sinónimo no solo de pizza barata sino también de último recurso a la hora de comer por muy poca plata. Hace cuatro años, falleció Hugo Solís, el fundador de la popular empresa, y la cadena que en los '90 llegó a tener más de cien sucursales, hoy enfrenta un proceso de división de los locales entre los 18 hijos Solís, que llevó al surgimiento de nuevas propuestas como Don Hugo o Big Muzza. Sin embargo, en más de un sentido se puede considerar que el verdadero heredero del imperio de la pizza más barata de la Argentina es Maxi Dubovsky, el fundador y único socio de Fábrica de Pizzas.

Dubovsky es contador, aunque su verdadera pasión es la pizza, que heredó de su tío, con el que se inició en el negocio en la década del '90 con la cadena de pizzerías Woody. "Durante años probé todo tipo de negocios con la pizza. Hice delivery, incorporé otros productos al menú y llegué a tener un local más cheto en Palermo, hasta que en 2008 llegué al modelo de Fábrica de Pizzas. La primera premisa fue no trabajar con delivery, es decir no dar servicio, y reducir al máximo los gastos, comenzando por el personal. Y la segunda fue ofrecer el precio más bajo del mercado para lo cual era esencial el volumen.", explica el empresario gastronómico.

Al mejor estilo Ugi's, Fábrica de Pizzas trabaja con una propuesta ultraeconómica -la grande de mozzarella cuesta $ 35 , aunque su fuerte es la promoción de tres por $ 60- y en la cadena no tienen ninguna pretensión de competir contra Guerrín o El Cuartito por el título de la mejor pizza de Buenos Aires.

"A nuestros locales, la gente entra por precio. Ese es el ABC de nuestro negocio. Igual es un error pensar que porque vendés barato, tenés que dar un producto de mala calidad. Nos podés elegir o no, pero eso no implica que no trabajemos con controles de más rigurosos. Personalmente, como en Fábrica de Pizzas porque me encanta la masa, pero la competencia es muy grande. En la Argentina, se hace una de las mejores pizzas del mundo, que para muchos no es precisamente la de Fábrica. En mi caso, la favorita es la de La Mezzetta, en Chacarita", reconoce Dubovsky.

Hoy Fábrica de Pizzas cuenta con 89 franquicias distribuidas en toda la Capital Federal y el Gran Buenos Aires -de Recoleta a Claypole, pasando por Vicente López, Rafael Calzada, Monte Chingolo y Caballito- y sus planes incluyen no solo una expansión en el interior -este verano debutarán en Santa Teresita y Villa Gesell y también preparan su desembarco en Mendoza, Córdoba y Tucumán- sino también una próxima incursión en México y Colombia. La empresa además tiene confirmada para antes de finde año la inauguración de una planta en Ezeiza, que demandó una inversión de $ 11 millones y que contará con una capacidad para atender hasta 500 sucursales.

En diálogo con LA NACION, Dubovsky cuenta cuáles son las claves de un negocio.

Cómo elegir la marca: "El nombre de Fábrica de Pizzas salió de la idea de darle una sensación de frescura al producto, partiendo de la asociación de que se trata de algo que tiene salida diaria. Y en la elección de los colores no hubo mucho misterio. El rojo y el amarillo son los colores de la comida rápida. Ahora McDonald's está sumando el verde porque es McDonald's y puede darse ese lujo".

Ser monoproducto: "No vendemos empanadas y solo trabajamos con la gaseosas común, porque no queremos que el cliente pierda tiempo en nuestros locales. Esto lo entendí viendo lo que hace Little Caesar, que es la tercera cadena de pizzerías de Estados Unidos, y funciona con un modelo llamado Hot & Ready, en la que vos entrás a su local y ya tenés la pizza más popular lista para llevar, sin espera".

Aprender de los errores: "En 2010 tuvimos una corrida de precios y nos dejamos influenciar por factores externos, bajo la idea de que por un peso más es lo mismo. Y así pasamos de $ 6 con los que habíamos comenzando a los $ 12 en 2012, y se nos desmoronó el volumen. Y ahí cometimos otro error que fue empezar a subir los precios para mantener la rentabilidad. Hasta que volvimos a la idea original de Fábrica de Pizzas. Lanzamos la promoción de tres pizzas a $ 60 pesos y logramos recuperar el volumen. Una de las claves es no quedarse en el medio en materia de precios. Las empresas que me gustan son a las que les va bien con un esquema parecido. Y el mejor ejemplo es el crecimiento que tuvo Grido".

Target bien definido: "Tenemos una gran llegada a los jóvenes, y somos una solución en las previas. Se junta con cuatro chicos y por 60 comieron tres pizzas. Nosotros partimos de que los chicos andan con 20 mangos en el bolsillo y tenemos que adecuar los precios a la plata que tiene la gente para gastar. El problema para muchas empresas es que tienen en la cabeza apuntar al 5% de la población que tiene más plata y no saben qué hacer cuando tienen que ir a un público más masivo. Por eso terminan apelando a las promociones y los descuentos. En cambio, nosotros tenemos claro que nuestro negocio está siempre en el otro 95% de la gente y nos enfocamos ahí"

Cómo enfrentar a la competencia: El crecimiento de Fábrica de Pizzas provocó la aparición de nuevas propuestas que apuntan al mismo segmento de clientes, con una propuesta igual de agresiva en precio. En Capital Federal la cadena que más crece es Kiosco de Empanadas y Pizza, que pertenece a los mismos dueños de Morita. Por su parte, en la zona sur del conurbano, la propuesta que más está creciendo es Eco Pizza, que trabaja con la grande de muzzarella a $ 20 y que cuenta con una estética muy parecida a la de Fábrica. "Estamos viendo más cadenas que compiten con la pizza a 20 o 30 pesos, pero el interrogante es si saben lo que están haciendo, porque no es fácil trabajar con esos precios haciendo delivery, poniendo mesas y sillas o ampliando el menú con empanadas".

De Villa del Parque a México

Economía de escala

Fábrica de Pizzas nació en 2008, con un local en Villa del Parque, y hoy cuenta con 89 sucursales y ventas que superan las 400.000 pizzas mensuales. Sus planes para 2017 incluyen la apertura de otras 50 sucursales en el país y una incursión en México y Colombia.