El consumo en el interior vive su propia crisis y todavía sufre las consecuencias

En la mayoría de las grandes ciudades, dependientes del sector agropecuario, hubo una reducción de ventas que llega al 50%. La prudencia, el ahorro y la moderación son las armas que tomaron los consumidores para enfrentar el nuevo escenario. ¿Qué hacen las marcas para sobrevivir?
El golpe de efecto que produjo la crisis entre el campo y el Gobierno dejó consecuencias letales para muchos pueblos del interior del país.
Las ventas en los comercios de indumentaria dieron rápida cuenta de lo que estaba pasando y se estancaron de forma inmediata. Al mismo tiempo llegó la parálisis en las concesionarias, que tuvieron su época dorada con el boom del agro y la venta de las 4x4 y luego la compraventa de viviendas y tierras, cuyas cotizaciones superaron los u$s10.000 la hectárea.

Hoy las principales ciudades se encuentran acomodadas a la nueva realidad. Ya no reina el entusiasmo de principios de 2008, cuando la soja cotizaba a valores increíbles, y las expectativas de los productores comenzaron a desinflarse, acompañadas también de una sequía histórica que dejó graves consecuencias en las cosechas.El problema principal en estas zonas es que el campo es, en gran parte, el que tracciona las principales actividades comerciales de todos los habitantes. Es por eso que su crisis se refleja de manera generalizada.

En este contexto Proximia, la primera empresa regional de comunicaciones estratégicas y gestión de medios perteneciente a Havas Media, presentó un estudio sobre la realidad del interior del país. El EMI, Estudio de Medios del Interior, hace un repaso desde el inicio de la crisis hasta hoy, y como las marcas y los medios se han adaptado a la nueva realidad. Si bien la crisis económica y financiera mundial produjo un efecto rebote en nuestro país, la Argentina se vio más afectada por los más recientes acontecimientos político-económicos internos. Desde el último semestre del 2008, los ingresos del sector agropecuario argentino se vieron afectados por la sequía en algunas zonas, seguido por el conflicto que se desató con la Resolución 125.

A estos detonantes, se sumó la baja de los precios de los granos, carne y leche a nivel mundial y la caída de las exportaciones provocando un estancamiento en el crecimiento de la actividad económica. En las provincias, donde la dependencia con la agroindustria es muy importante, el impacto en el bolsillo del consumidor fue casi inmediato: en los últimos meses, la caída de la demanda osciló entre el 20% y el 50 porciento.

Esta caída de la demanda vino acompañada de diferentes medidas de los productores agropecuarios y otros empresarios para adaptarse al nuevo escenario. Según el estudio de Proximia, se vieron dos tipos de estrategias:
Por un lado las Preactivas, cuyas medidas consistieron en:
-Variar la gama de productos
-Darle algún tipo de valor agregado al consumidor
-Buscar nuevos nichos donde ubicar el excedente
-Empezar a exportar
Por otro lado las Conservadora:
-Reducir los stocks al mínimo contando con materia prima sólo en función de la demanda
-Exportar con menores o nulos márgenes de rentabilidad para no perder clientes
-Anular las actividades tercerizadas
-Evitar que la caída de la actividad a nivel local no empeore reduciendo los precios
-Fidelizar a los consumidores

Los consumidores también cambiaron sus prioridades y hábitos a la hora de realizar las compras, las que impactaron con una fuerte disminución de algunas categorías. Las más marcada fueron:
Dentro del consumo Individuos:
-Bebidas sin alcohol. Gaseosas frutales Light y regulares, de soja, isotónicas
-Helados en locales de comida rápida y de kioscos
-Cereales para preparar
-Galletitas naturales
-Bocaditos de chocolate

Dentro del consumo Hogar:
-Congelados de verduras y pescado
-Limpiadores en Gel
-Leche larga vida descremada
-Comidas listas
-Jugos de Soja
-Servilletas de papel
-Productos para lavar ropa fina

"El consumo se vuelve más racional y la variable precio pesa mucho en el proceso de decisión de compra, provocando la migración a productos similares que cumplen la misma función, pero de marcas más económicas. Por ejemplo, los productos para lavar ropa fina, que pueden ser sustituidos por jabón en polvo, y los artículos de limpieza, como es el caso de los limpiadores en gel, que cumplen la misma función que los cremosos", explicaron en la compañía. Las comidas listas también son muy fáciles de suplantar. Perdiendo un poco más de tiempo que de dinero, cocinar en casa siempre es más económico que comprar algo hecho.

A su vez, los consumidores llevan un mayor control sobre los niveles de stock en los hogares. Este es el caso de la leche larga vida y de los congelados de pescado y verduras, dos productos que se suelen comprar para tener almacenados. Ambos son reemplazables por productos de consumo a corto plazo, como la leche en sachet, que tiene un vencimiento más corto, o el pescado y las verduras frescas que se compran al momento de consumirse. Si bien ciertos productos de compra para el hogar no variaron su nivel de consumo, algunas marcas perdieron mercado, como fue el caso de:
-Salchichas envasadas
-Tapas de empanadas
-Galletitas de agua y dulces
-Rollo de papel de cocina
-Pastas secas
-Fiambres
-Papel higiénico

Ante la nueva realidad, las principales marcas comenzaron a repensar sus estrategias para llegar al consumidor y también el mix de medios elegido para anunciar tuvo variaciones. Respecto del 2008, en 2009 cayó un 18% la cantidad de segundos emitidos por TV interior y un 10% la cantidad de avisos, lo cual se traduce en una mayor cantidad de estos y de menor duración. Es decir, se recortó el segundaje de los comerciales para poder mantener la frecuencia de aireado optimizando costos.

Las categorías: “Servicios”, “Institutos de Enseñanza” y “Turismo” son algunos de los sectores que más aumentaron su inversión en comparación con 2008. Los servicios necesitan diferenciarse y destacarse más que nunca, generando presencia y recordación porque en tiempos de crisis, lo primero que se reduce es el uso de servicios que pueden ser percibidos como un lujo. Los sectores con caída más fuerte, fueron: “Artículos de limpieza y desinfección” y “Finanzas, seguros bolsa, cambio”.

Se pudo ver que los grandes anunciantes redujeron su inversión en medios del interior para mantener su margen de ganancia. Unilever, por ejemplo, destinó un 16% menos de presupuesto en medios del interior que igual período del año anterior. Danone también redujo su inversión un 36%, notando la principal caída en marcas bajo el paraguas de La Serenísima. En cambio, Fiat y Claro, implementaron una estrategia más agresiva en el interior, aumentando su inversión en medios en un 236% y 202% respectivamente. Arnet también apostó fuerte en el interior, ampliando su inversión un 285 por ciento. Por su parte, Coca-Cola desarrolló la campaña “Coca-Cola Interactive Music” durante los meses de enero y febrero del 2009 en los principales centros turísticos del país, aumentando su inversión en medios del interior un 92% respecto al mismo período del año anterior.

Si bien el impacto de la crisis sobre los consumidores genera prudencia, ahorro y moderación, a su vez se refuerzan algunos comportamientos cuyo origen es anterior a la crisis, como los valores relacionados con la ética, la ecología y el respeto por el medio ambiente."Desde luego, ninguna marca debería darse el lujo de dejar de comunicar. A diferencia de la crisis 2001, hoy el consumo tiene una función terapéutica y vivencial. Los consumidores buscan productos que los compensen, que les brinden algún bienestar físico o emocional ante la restricción de gustos más caros", comentaron en Proximia.

Sin embargo, se observa que los grandes anunciantes están tomando diferentes caminos para mantener sus márgenes de ganancia y volumen de venta. En lo que respecta a la inversión en medios del interior, varios anunciantes optaron por recortar su presupuesto, abriendo una gran oportunidad real para que las marcas locales y seguidoras del mercado puedan ganar participación, posicionase y fidelizar a sus clientes."Si se desarrolla una estrategia comercial y de comunicación acorde con los cambios de consumo, sin perder de vista al entorno, no sólo se va a poder mantener la presencia en el mercado, sino también se va a estar mejor preparado para el momento en que ésta, como todas las crisis anteriores, haya pasado", concluyó la investigación.

Fuente: © iProfesional.com